VW et la communication hors-média

A l'instar d'autres grands constructeurs automobiles, VW a mis beaucoup de temps avant de lancer ses premières campagnes hors-média.

Le retour d'un modèle fun dans sa gamme semble avoir été l'élément déclencheur dans la stratégie de promotion du constructeur allemand. En effet, avec l'effet New Beetle à partir de 1998, le traditionnel product placement a pris de l'importance pour peu à peu laisser place à des campagnes dans l'air du temps.

Ainsi, en 2006, des films viraux "Un-pimp my ride" étaient plébiscités sur Youtube tandis qu'un concours de personnalisation prenait comme sujet la VW New Beetle au Royaume-Uni, le Beetle Art (Tribal DDB)

En 2009, à l'ère du social media marketing, les choses changent. Alors que récemment VW USA a interrogé de nouvelles agences en lieu et place de l'agence Crispin Porter+Bogusky, le reste du monde entrevoit VW sous un autre angle.

Tout d'abord, en Europe du Nord. DDB Stockholm a élaboré pour VW une nouvelle vision de la promotion automobile. En recréant un esprit fun autour de la marque, cette campagne a pour but d'encourager les gens à changer de comportements. Un peu paradoxal en ces temps de problématique climatique, mais toutefois un premier pas vers le CSR !

Trois clips autour du concept The Fun Theory: Piano Stairs (5,5 millions de vues en 11 jours !!), The Deepest Bin et the Bottle Bank Arcade.

A l'opposé du globe, une autre campagne VW surfe sur un autre moyen de communication. Elaborée par Ogilvy Cape Town, elle consiste en une opération d'ambient marketing dans les parkings souterrains de centres commerciaux.

Des affiches en forme de bulles de BD offrent une visibilité étonnante à la phrase "Je voudrais avoir une VW".

Une opération qui doit surprendre facilement les usagers de ces lieux.

Enfin, le constructeur de Wolfsburg s'est ouvert au monde virtuel en lançant quelques applications iPhone, dont le jeu VW Scirocco R 24H Challenge.

Par ces différentes initiatives, VW ne semble plus se resteindre à une promotion de l'expérience automobile, mais plus vers une notion de l'expérience humaine. L'opération "The Fun theory" est un succès qu'il faudra comparer avec les variations de ventes.