Vous vous souvenez sans doute de la Fun Theory de VW ? Cette invitation à changer de comportements, à vivre une expérience quotidienne de la notion d'amusement, est revenue cette année, sous la forme d'un dispositif d'ambient en Septembre dernier.
The Speed Camera Lottery ou Hastighets Lotteriet consiste en un jeu qui inviterait les conducteurs à ralentir en centre-ville. L'idée est audacieuse: un panneau de signalisation vous indique une vitesse à respecter, puis une loterie offre à l'un des conducteurs un peu plus de 2000 € (20000 couronnes suédoises). Cela s'est passé à Stockholm, et plus de 24000 automobilistes ont pu y participer.
Cette idée soumise par l'américain Kevin Richardson avait remporté le challenge The Fun Theory en 2009. Ce dispositif élaboré par DDB Stockholm, a été pour Volkswagen en partenariat avec l'organisme suédois de sécurité routière.
L'opération The Fun Theory est tellement encré dans les esprits, que l'on ne peut y dissocier la marque initiatrice, bien que l'on n'y voit peu ou pas de logos ou de véhicules. Encore un très beau projet de DDB Stockholm.
Alors que Marco dévoilait il y a quelques heures "Fast Lane", le nouveau projet de Volkswagen élaborée par DDB Stockholm et Tribal DDB Hamburg, une autre campagne est apparue du côté de la Suède.
En 2009, DDB Stockholm élaborait l'une des campagnes virales les mieux maitrîsées: "The Fun Theory". Ce n'est pas tant les 19 millions de vues que totalise la chaîne YouTube qui impressionnent, mais le concept originel de la campagne qui amenait le public à s'amuser dans son quotidien. Cette série d'expériences, offertes au public, sont les éléments clés du succès des dispositifs offline et online.
"De l'expérience automobile à l'expérience humaine" (*)
Tandis que le concept du projet Fast Lane évoque sensiblement the Fun Theory, DDB Stockholm innove une nouvelle fois par le biais de sa nouvelle campagne: Driving Track Confessions, ou Biimusikbikten (pour les cousins de Bjorn Borg).
Pour faire découvrir la nouvelle gamme Performance, Volkswagen amène ses potentiels utilisateurs sur le chemin de l'expérience. Non sportive, mais musicale.
En effet, l'idée de ce dispositif online est d'inciter les conducteurs à se confesser: Quel est votre morceau préféré au volant ?
Par la suite, l'utilisateur peut réserver un essai du véhicule de son choix, qu'il testera dans une atmosphère familière, en écoutant son morceau préféré (grâce à un partenariat exclusif avec Spotify)
Bien que le dispositif est en phase de lancement, DDB utilise une stratégie d'expérience plus axée sur les médias sociaux.
La page facebook créant un lien entre public et marque, le réseau social musical Spotify, ou encore le partage avec twitter sont des éléments qui témoignent d'une réelle volonté à générer du WoM et inciter les Suédois à essayer la gamme Performance.
A l'instar de the Fun Theory, la campagne est aussi présente en offline, par l'intermédiaire d'une tournée Volkswagen, afin d'aller à la rencontre du public.
Alors que les publicitaires ont plus ou moins le choix entre une approche pratique ou une approche créative, la copie est de plus en plus mise à l'index.
Bien que certains se défendent derrière l'incroyable nombre de campagnes chaque année, il semble dorénavant à la portée de tous de librement s'inspirer à l'étranger !
Picasso disait que les artistes exceptionnels volent. Mais cela reste à prouver dans la communication: exemple de Bonella.
Pour la réalisation de la nouvelle campagne de cette marque chilienne, l'agence brésilienne Orange Latam s'est librement inspirée d'un dispositif les plus successful de 2009, Volkswagen Fun Theory.
Pour rappel, les actions Fun Theory ont eu lieu en Octobre dernier à Stockholm. En un peu plus de dix jours, le premier dispositif réalisé par DDB Stockholm était visionné plus de 5,5 millions de fois sur Youtube. Cette approche visait à sensibiliser le public aux questions environnementales, sans toutefois se prendre au sérieux.
D'apparence un peu plus cheap, le dispositif installé à la station de métro Quinta Normal à Santiago mettait un tout autre type de message publicitaire: cuida tu corazon, ou prends soin de ton coeur.
Ainsi l'idée générale est de souligner le fait qu'une alimentation saine associée à un peu d'exercice est une condition essentielle pour le bon fonctionnement de son coeur.
Un parti-pris en parfait accord avec le support et le concept de the Fun Theory, mis qui vient améliorer sa visibilité online , par l'intermédiaire d'un Flickr, d'un twitter et d'une page facebook.
Cette transposition se révèle assez pertinente de par les objectifs de la campagne et sa localisation: à la différence du phénomène flash mobs, Bonella (équivalent de Plantafin) peut se permettre une action de type métro, mais la reprise est plus que culotée !
While advertising agencies have to choose between a practical approach or a creative approach, copying an existing creative concept is more and more denounced. Although some try to defend themselves behind the large number of campaigns each year, it seems nowadays easy to find inspirations abroad!
Picasso said that great artists steal. But it needs more explanation with the last example of Bonella.
To achieve the new Bonella campaign, Brazilian agency Orange Latam has been freely inspired by one of the most successful works in 2009, Volkswagen Fun Theory.
As a reminder, VW's campaign known as Fun Theory was held last October in Stockholm. In less than ten days, the first playground realised by DDB Stockholm was watched more than 5.5 million times on YouTube.
This approach aimed to raise public awareness of environmental issues, without taking himself seriously.
Looking a little cheaper, Bonella stairs are installed in the station Quinta Normal in Santiago appears as a way to promote a different offer: Cuida tu Corazon, or take care of your heart.
The basic idea is to highlight the fact that a healthy diet combined with some exercises is essential for your heart.
The purpose seems to be in perfect agreement with the medium used and the concept of the Fun Theory, which try to improve its online visibility through Flickr, twitter and a facebook page.
This implementation is quite relevant in the objectives of the campaign and its location: unlike the phenomenon of flash mobs , Bonella (which sells light butter) may allow such an action, in transportation. However, copying such a concept is daring !
A l'instar d'autres grands constructeurs automobiles, VW a mis beaucoup de temps avant de lancer ses premières campagnes hors-média.
Le retour d'un modèle fun dans sa gamme semble avoir été l'élément déclencheur dans la stratégie de promotion du constructeur allemand. En effet, avec l'effet New Beetle à partir de 1998, le traditionnel product placement a pris de l'importance pour peu à peu laisser place à des campagnes dans l'air du temps.
Ainsi, en 2006, des films viraux "Un-pimp my ride" étaient plébiscités sur Youtube tandis qu'un concours de personnalisation prenait comme sujet la VW New Beetle au Royaume-Uni, le Beetle Art (Tribal DDB)
En 2009, à l'ère du social media marketing, les choses changent. Alors que récemment VW USA a interrogé de nouvelles agences en lieu et place de l'agence Crispin Porter+Bogusky, le reste du monde entrevoit VW sous un autre angle.
Tout d'abord, en Europe du Nord. DDB Stockholm a élaboré pour VW une nouvelle vision de la promotion automobile. En recréant un esprit fun autour de la marque, cette campagne a pour but d'encourager les gens à changer de comportements. Un peu paradoxal en ces temps de problématique climatique, mais toutefois un premier pas vers le CSR !
Trois clips autour du concept The Fun Theory: Piano Stairs (5,5 millions de vues en 11 jours !!), The Deepest Bin et the Bottle Bank Arcade.
A l'opposé du globe, une autre campagne VW surfe sur un autre moyen de communication. Elaborée par Ogilvy Cape Town, elle consiste en une opération d'ambient marketing dans les parkings souterrains de centres commerciaux.
Des affiches en forme de bulles de BD offrent une visibilité étonnante à la phrase "Je voudrais avoir une VW".
Une opération qui doit surprendre facilement les usagers de ces lieux.
Enfin, le constructeur de Wolfsburg s'est ouvert au monde virtuel en lançant quelques applications iPhone, dont le jeu VW Scirocco R 24H Challenge.
Par ces différentes initiatives, VW ne semble plus se resteindre à une promotion de l'expérience automobile, mais plus vers une notion de l'expérience humaine. L'opération "The Fun theory" est un succès qu'il faudra comparer avec les variations de ventes.
