Une fois encore, une marque spécifique a suivi les conseils d'une agence (ou ordonné à l'agence) de communiquer viralement. Et oui, le bouche à oreille et les RP restent l'attractivité de ces techniques... si les internautes y sont sensibles. Si non, c'est un fiasco !
Restylane, marque suédoise dont la mission est de rajeunir les femmes avec une gamme spécifique de soins en clinique spécialisée s'adresse à un public spécifique. Pourquoi cette campagne ne sera pas efficace ?
1/ Un support ne touchant pas la cible...
Bien que les femmes représentées ci-dessus sont en pleine trentaine, la cliente de prédilection a facilement 20 ans de plus, et apparaît moins confrontée au support choisi dans cette opération. Les vidéos virales touchent régulièrement un public plus jeune, les eye-watchers qui épient la Toile ou qui reçoivent l'e-mail d'un proche, annonçant la pépite !
2/ Un contenu intéressant mais...
Le thème de la MILF (Mother I'd like to fuck) est depuis l999 très lié aux comédies potaches américaines grâce à American Pie, mais surtout à un public d'ados.
Ce clip utilise ainsi la provocation pour se viraliser...mais la provocation avec une telle offre ne me semble pas du meilleur goût.
3/ Peut-être que ça marchera...
Réflexion faite, si l'on considère que le public d'ados ou post ados sera le plus intéressé par ce clip (le premier qui n'a pas regardé la mère d'un de ses potes me jette la pierre !), le point de rencontre entre la cible et le message pourra peut-être se faire par l'intermédiaire des enfants de la cible.
La chute comique rend cette réalisation comique mais aussi plus facile à placer dans une discussion entre une mère et ses ados...
Conclusion: je reste sceptique devant la portée du cas Restylane, et plus largement dans l'amalgame fréquent fait autour du marketing viral: l'individu est le média, donc il est libre de diffuser à ses proches.
Ce travail est l'oeuvre de l'agence new-yorkaise Cement, dans le cadre du lancement de la marque aux Etats-Unis.
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