Remettre en question le modèle de communication qui fit succès lors des trois dernières décennies n'est pas une décision facile pour les multinationales.
Mais les incertitudes budgétaires dûes à la Crise semblent donner raison aux nouvelles tendances, à l'engagement de conversations au sein des communautés, à une communication à taille humaine.
L'année dernière, Pepsi avait lancé une campagne publicitaire conventionnelle, criant haut et fort "Refresh everything". Le thème s'appuyait un peu sur le succès d'Obama et les vagues d'espoir que cette élection a suscité.
Ce projet est de plus en plus d'actualité chez Pepsi puisque la marque a annoncé en Décembre une nouvelle surprenante: après plus de 23 années en continu, Pepsi ne fera pas de promotion télévisée lors de l'édition 2010 du Superbowl.
Le groupe PepsiCo était l'un des annonceurs les plus généreux lors de la grande scène du sport US, avec plus de $33 millions, dont $15 millions pour la marque de cola.
Même si ce show a été regardé par plus de 151 millions de téléspectateurs en 2009, le coût d'un spot tv s'approche des $3millions pour 30 secondes. Un chiffre revu à la baisse en 2010 par les diffuseurs, mais qui aura fait renoncer plus d'un annonceur (Fedex ayant aussi renoncé).
Au lieu de cela, le projet Refresh everything entre dans une nouvelle phase en pourvoyant des fonds aux projets les plus prometteurs qui seront présentés par des individus, des organisations...
Un projet qui joint de manière effective l'aspect social de la marque dans sa politique de CSR à l'évolution des stratégies marketing vers les communautés.
Au moins $20 millions seront ainsi distribués à des projets allant de la malnutrition à l'éducation.
En 2010, les téléspectateurs n'attendront pas comme chaque année avec patience ces clips inédits qui faisaient partie du show à l'américaine.
Entre de la promotion massive et une action plus individualisée en phase avec leurs objectifs, les annonceurs font la part des choses et se reconcentre sur les nouvelles bases du marketing: entamer une discussion et intéragir avec les communautés existentes pour faire passer son message.
Sources: Adivertido, ESPN
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