A l'image des flashmobs, lipdubs et PR stunts, quelques marques ont mis en application le concept de "mouvement" à des fins publicitaires. L'engagement populaire afin de mener une série d'actions s'apparente en effet aux idées de communauté (Seth Godin, Tribes) et de Branded Utility.
La discrimination des "Roux" a inspiré la marque de chewing-gum Stimorol pour le lancement d'un nouveau goût Orange Menthol en Afrique du Sud. Un groupe de soutien aux personnes rousses, HeartGingers fut ainsi créé puis ses membres recrutés pour attirer l'attention des festivaliers du Synergy Music Festival.
Ce stunt publicitaire élaboré par Ogilvy Cape Town s'est déroulée en Fin Novembre 2010. Le principe de mouvement est parfaitement appliqué et enclin à générer du bouche à oreille autour du produit.
La discrimination des "Gingers" est un phénomène très répandu, et à l'image de cette photo prise lors d'un passage à Londres le mois dernier, la révolution est en marche!
Le concept de mouvement semble plus qu'approprié à la communication des marques, tant que l'objectif final apporte une véritable valeur aux personnes engagées. Lors d'une conversation à Budapest en 2010, Farid Chehab (Chairman Leo Burnett MENA) présentait le mouvement Khede Kasra créé par Leo Burnett Lebanon à destination des femmes. Il me soutenait alors qu'un mouvement était essentiel pour combattre les préjugés et placer le débat sur la scène publique.
TED (Technology Entertainment and Design) est l'organisation à l'origine depuis des conférences éponymes depuis 1984. Le programme TEDx offre la possibilité à quiconque d'organiser un évènement regroupant des conférenciers de divers domaines, partageant pendant 6 à 15 min une leçon de vie, leurs travaux, une expérience particulière afin d'inspirer le public.
Pour assurer la promotion de l'un de ces évènements à Buenos Aires, l'agence Ogilvy a orchestré un véritable bouche à oreille autour du concept TED en invitant des chauffeurs de taxis à assister à une conférence, puis partager leurs expériences auprès de la population de Buenos Aires.
Une très idée pour démocratiser un évènement qui pourrait inspirer de nombreux citoyens. L'agence prend à la lettre le concept de WOM en utilisant l'un des médias les plus puissants: les gens comme vous et moi. Un chauffeur de taxi aura certainement plus d'impact que vous, mais l'essentiel dès lors que l'on parle de WOM, c'est d'avoir des porte-paroles inspirés.
Si le célèbre créateur de l'émission Surprise Surprise, Marcel Béliveau, avait dû inspirer une campagne de communication alternative, ça aurait été celle pour le jus de fruit Mango Frooti.
Afin de promouvoir les attributs de de ce jus de fruit élaboré à partir de mangues naturelles et juteuses, Parle Agro souhaitait aller au-delà des normes de TVC. L'agence CreativeLand a ainsi conçu une campagne intégrée basée sur une série de stunts.
Des dispositifs de caméras cachés ont été mis en place dans plus de 30 villes indiennes, afin d'attirer l'attention du public en lui faisant peur. Lors des chutes et des éboulements de mangues géantes (environ 2 mètres ), les équipes filmaient les "victimes", avec de leur annoncer le piège et de leur offrir un échantillon de Mango Frooti.
De plus, quelques-unes des scènes enregistrées sont devenues par la suite les nouveaux spots TV de la marque. Une très belle réutilisation TV d'un PR stunt, qui permet une meilleure mémorisation de la marque et de son message.
Devant un tel concept et une telle idée, on ne peut que s'incliner... et partir en Inde goûter à ce fameux Mango Frooti !
Il y a plus d'un an, T-Mobile réalisait une manifestation qui allait révolutionner la communication en 2009 et 2010: le flash mob est devenu un nouveau moyen de générer le bouche à oreille et des RP autour d'un produit ou d'une marque.
Mais comme toute tendance, le recours massif à ce type d'évènements par des marques à la recherche d'opportunités de communication a conduit à faire de ses rassemblements un non-sens pour le public et pour les médias.
Exemple-type: un flash mob de ce mois-ci, pour l'inauguration d'un banque au Portugal !
Aux USA, l'approche des flash mobs tend à se rationnaliser: l'exemple du dernier rassemblement d'H&M à San Francisco nous montre comment l'utiliser.
Samedi 27 Mars, pour promouvoir sa nouvelle collection printemps-été enfants, 55 enfants H&M ont réinterprété l'esprit défilé de mode sur l'Union Square de San Francisco, place touristique où la plupart des magasins de mode sont présents (Macy's Bloomingdales, Saks etc.).
Une belle démonstration haute en couleur, qui présente efficacement l'ensemble de la nouvelle collection, prenant à témoin la foule présente à ce moment.
Cerise sur le gâteau ? La proximité de 3 enseignes H&M à proximité est un argument pour amener quelques spectateurs aux points de vente.
L'agence new-yorkaise Mr Youth et la maison de production Teak Digital sont à l'origine de ce projet qui affirme légitimement: oui aux flash mobs, quand ils sont justifiés !
More than a year ago, T-Mobile realized a revolutionary event for communication and advertising: flash mobs have become a new way to generate word of mouth and press articles about a product or a brand.
But, as any communication trend, many companies are always seeking opportunities to communicate at lower cost, even though their activities or products aren't linked with a street audience. In this way, flash mobs has become more an more basic and people and media start losing the WoW effect by attending one.
A typical exemple will be a flash mob organized recently to celebrate the opening of a new banking agency in a mall in Portugal.
However, advertisers and agencies tend to rationalize nowadays the use of flash mobs: one of the last exemple is the H&M event in San Francisco.
On March 27th, 55 H&M dressed up kids have unveiled the new spring-summer H&M kids collection by reinterpreting catwalks in streets. The place, Union Square is one of the most touristic point in SF, also famous as the most fashionable retail shops are closed to (Macy's, Bloomingdales, Saks, etc.).
After watching the clip, you will certainly agree that it looks like a colorful street demonstration, which unveils perfectly all the new collection to the audience.
The Icing on the Cake ? Indeed, 3 H&M retail stores are located close to Union Square, and this dancing show is an opportunity to motivate people to discover in-store new H&M trends.
A great work realized by New York agency Mr Youth and a production company, Teak Digital. Flash mobs are recommended only if it is useful and justified with your brand !
Dans chaque ville, des inconnus deviennent des attractions locales. Aux Etats-Unis, l'un des plus célèbres buskers est le très reconnaissable Naked CowBoy. De son vrai nom Robert Burck, il a été découvert du côté de Venice Beach en Californie. Plus tard, il se dirige vers New York et Times Square où il gagne ses lettres de noblesse !
Apparu lors de divers shows télévisuels (American Idol, Australian Idol etc.) et publicités (Chevrolet en 2006), Mars Inc. tenta de réutiliser son image avec the Naked M&Ms, ce qui se termina devant les tribunaux.
Ces personnages sont très souvent attachants, et répondent facilement aux appels des annonceurs. Voire plus ambitieux...the Naked CowBoy veut dorénavant devenir Maire de New York !Voici l'exemple récent d'un busker brésilien qui est devenu héros publicitaire. L'homme à la voiture jaune est une légende urbaine de Sao Paulo. Très souvent situé aux abords du Parc Ibirapuera, Juan Antonio Lara passe une grande partie de son temps adossé à la portière de sa Farus jaune, une réplique de Ferrari, habillé avec classe et élégance ! Non loin de révéler un trouble quelconque, cette pratique traduit seulement un narcissisme compulsif et un besoin d'être vu !
Ainsi ce besoin est devenu peu à peu comblé lorsque des annonceurs lui ont proposé d'être protagoniste de leurs campagnes publicitaires ! C'est le cas pour le Jornal da Tarde et l'organisateur brésilien de la Journée Mondiale sans automobiles...
Un moyen très intéressant de communiquer sachant qu'une campagne de guérilla ou d'ambush marketing sur un boulevard très fréquenté pourrait faire le tour de la ville en quelques jours... De la viralité réelle, favorisée par un bouche à oreille efficace !A nous Européens d'utiliser nos personnages atypiques !
N.B: je tiens à saluer un de leurs homologues grenoblois, Kamel, qui anime le centre-ville grenoblois, sa radio scotchée à l'oreille, et qui traitent de noms d'oiseaux les grenobloises... Plus de 6000 fans sur Facebook, et un sponsor radio...une belle réussite, non ?
