Leroy Merlin, géant de la grande distribution français, spécialisé dans la construction, le bricolage, la décoration, entre de plein pied dans la démarche de développement durable.
Fin Octobre, le groupe a inauguré une nouvelle enseigne en accord avec les principes environnementaux: de matériaux durables, il promet une réutilisation d'eau d'environ 50 % et un besoin d'électricité inférieur de 14%.
Situé à Niteiro, à proximité de Rio de Janeiro, Leroy Merlin et l'agence de communication brésilienne MPM Propaganda souhaitaient ainsi via une campagne, intéresser les brésiliens sur le positionnement du groupe.
Ainsi, de l'affichage alternatif réalisé à partir de bois utilisé lors de la construction...le tout accompagné d'un slogan accrocheur: "Le nouveau Leroy Merlin, si respectueux de l'environnement que le bois de construction est devenu panneau"
Une initiative qui entre totalement dans le positionnement de la marque au Brésil. En effet, depuis son développement en 1998, Leroy Merlin Brésil s'est focalisé sur la création d'une relation forte avec les consommateurs, une offre de valeur ajoutée, dans un horizon à long-terme.
En quelques années, Leroy Merlin est passée du stade de marque inconnue à une enseigne couramment citée par les consommateurs. En 2007, le taux de croissance annuel avoisinait les 27%, dans un marché qui régressait de 4%.
Pour résumer, dans un pays en forte croissance comme le Brésil, le positionnement eco friendly semble avoir du succès. La pollution et la déforestation sont depuis quelques années des préoccupations pour la société. En termes de communication, on devrait s'attendre à de nouvelles campagnes ! Clean advertising, par exemple ?
Sources: Osocio, MPM Propaganda, Falando de Vajero
(thx Paperplane)
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