L'émergence des technologies et outils social media semble avoir été considéré comme une vague de solutions miracles pour les marques. Beaucoup d'entre elles ont ainsi intègré ces outils sans grande conviction dans leur communication, tant pour exploiter d'éventuelles opportunités (ex. atteindre leurs cibles) que pour 'suivre' leurs concurrents.
Mais, dorénavant, l'approche technologique apparaît moins valide sur le long terme en raison de l'évolution constante de ces outils. Une alternative ? comprendre les comportements et les envies des individus.
C'est de cette manière que Joeri Van den Bergh et Mattias Behrer ont élaboré une nouvelle approche du branding auprès des individus de la fameuse
Gen Y, dans leur ouvrage
How Cool Brands stay Hot ?.
Leur modèle CRUSH se définit selon 5 concepts: le consommateur doit considérer une marque comme cool, authentique, unique, à même de lui faire éprouver des émotions positives et de permettre une identification.
- Coolness: What does it mean to be a cool brand for this generation? How do you achieve a cool status and why should you bother?
- Realness: Brand authenticity is a key aspect that discerns long-term wining brands from fads. With Generation Y, authenticity is attained in another way than the traditional approach of claiming origin, heritage or history.
- Uniqueness: A clear positioning based on a sustainable brand DNA will increase impact among youngsters. This generation is craving for anchor brands in a fragmented world. But how do you assert uniqueness when most innovations are copied within a couple of months’ time?
- Self-identification with the brand: Gen Y’ers will only feel emotionally connected with your brand when it feels like a friend to them. This implies that your brand should reflect their diverse lifestyles. A better understanding of their identity construction will make your brand fit in with youths’ lives while embracing diversity.
- Happiness: Popular youth brands know how to leverage from positive emotions and avoid arousing negative ones.
La présentation suivante vous donnera un avant-goût de l'ouvrage, dans lequel les auteurs ont mis en avant leurs expertises en tant que co-fondateur de l'agence de consulting
Insites (Van Den Bergh) et Senior VP de
MTV North America (Behrer).
Croiser les éléments propres au concept de branding avec les caractéristiques de la cible est l'un des avantages essentiels de ce modèle. Les 5 éléments nécessitent un minimum d'attention de la part des marques en vue de faciliter l'identification des consommateurs et leur engagement à l'ADN de ces dernières. Et par la suite, l'objectif sera de développer avec la cible des affinités avec les générations successives, tant en s'adaptant aux lifestyles prédominants qu'en offrant une valeur ajoutée.
